지난 9월부터 서울 곳곳에서 ‘잘 생겼다!’가 눈에 띄기 시작했다. 버스, 지하철 등 오프라인은 물론 온라인에서도 선보인 시정 정보 캠페인의 대표 문구다. 뭐가 잘 생겼다는 걸까? 답은 ‘잘 생겼다!’ 아래에 적힌 ‘서울에 생기는 20개의 시민 공간’에 있다. 시민을 위한 20개의 공간이 서울에 잘 생겼다는 의미다. ‘서울로7017’, ‘문화비축기지’, ‘서울함 공원’ 등 다양한 명소가 지도 위에 알기 쉽게 표현됐다. 학생들은 ‘잘 생겼다’ 문구 아래에서 내가 더 잘 생겼다며 ‘인증샷’을 찍는다. 온라인에서는 M.net 프로그램 ‘프로듀스 101’을 패러디한 ‘잘 생겼다! 서울20_잘 생긴 서울의 센터는?’은 총 투표자 수가 5만 8000명을 넘고, 영화 예고편 형식의 영상은 유튜브 조회 수가 100만명에 이르렀다.

원래 공공 정책은 민간 제품과 달리 시민 관심을 받기 어렵다. 관 주도의 홍보, 시 입장의 딱딱하고 일방적인 정보 제공은 시민이 눈길조차 주지 않는다. 시민이 꼭 알아야 할 정보들이 시민의 눈과 귀에 미치지도 못한 채 흐지부지된다면 이는 소통 단절로 이어진다. 서울에 생기는 20개의 시민공간은 그 자체로도 잘 생겼고 제품력이 뛰어나지만 시의 눈높이가 아닌 시민의 눈높이에 맞춘 캠페인 덕에 더욱 살가운 소통을 했다고 생각한다.

서울시는 20개의 공간 외에도 시민을 위한 정책을 끊임없이 연구하며 만들어 내고 있다. 찾아가는 동주민센터, 국공립어린이집 확충 등 서울시의 잘 생긴 정책들을 제품에 비유한다면 서울은 그 제품을 만드는 커다란 연구소일 것이다. ‘잘 생겼다! 서울20’ 캠페인에 이어 ‘시민의 내일을 내 일처럼’ 연구한다는 의미의 ‘내일연구소 서울’ 캠페인이 생겨나게 된 계기다.

이러한 서울시의 소통 노력은 대내외에서 주목받고 있다. ‘찻길에서 사람길로_서울로7017’ 캠페인은 전 세계 비즈니스의 오스카상이라 불리는 2017 국제비즈니스대상(IBA)에서 마케팅 부문 금상, 커뮤니케이션 부문 동상을 차지했다. 2017 대한민국 인터넷 소통 대상에서는 공공부문 SNS 기반 소통 마케팅 중 가장 우수한 사례를 제공하는 기관에 수여하는 ‘리딩 스타’상을 받았다. 300개 기관 및 기업 중 고객만족도 지수가 가장 높은 기관에 수여하는 ‘브랜드 미디어 대상’도 2년 연속 받았다.

세상에서 가장 먼 거리는 사람의 머리에서 가슴까지라고 한다. 수상도 중요하지만, 그보다 중요한 건 시정 정보와 그 가치가 시민에게 효과적으로 잘 전달되는 데 있다. 시민의 눈과 귀가 즐겁게 머물고, 시민의 마음이 ‘엄지 척!’ 하는 ‘잘 생긴’ 캠페인을 지속하는 일은 ‘내일연구소 서울’의 영원한 과제 중 하나일 것이다.