기업 이미지 제고·홍보 효과 ‘탁월’
치열한 쟁탈전을 벌였던 프로야구 제10구단은 KT의 품으로 돌아갔다. KT와 부영은 그동안 비방전에 가까운 상호 공방으로 과열 논란을 불러일으키기도 했다. 기업들은 왜 스포츠단 운영에 목을 맬까. 치열했던 프로야구 10구단 유치전을 계기로 기업들의 스포츠단 운영 속내를 들여다봤다.
SK그룹과 한화·삼성·현대차 등 국내 주요 재벌기업들이 프로야구단뿐 아니라 농구, 축구 등 다양한 프로 스포츠단을 운영하고 있다. KT 역시 프로 농구단과 프로 골프단, 아마추어 종목인 사격과 여자하키에 꾸준히 투자하고 있다. 스포츠 업계에서는 국내 주요 기업들이 스포츠단 운영에 나서는 이유를 주로 기업 이미지 제고를 위한 홍보 수단과 비인기 종목 지원을 통한 사회공헌활동이라고 보고 있다.
13일 공정거래위원회 등에 따르면 상호출자제한기업집단 소속 계열사인 7개 프로야구단(넥센 히어로즈 제외)의 2011년 매출총액은 2523억원으로 집계됐다. 이 중 모회사 등 계열사로부터의 지원은 1321억원으로 전체 매출의 52.4%에 달했다. 통상 프로야구단은 계열사로부터 광고협찬, 법인 연회비 등의 명목으로 매년 150억~250억원을 지원받는 것으로 알려졌다.
이렇게 모기업의 전폭적인 지원에도 불구하고 2011년 흑자를 낸 구단은 단 세 곳뿐이다. 롯데가 37억원으로 가장 많았고, 두산(23억원)과 삼성(10억원)이 그 뒤를 이었다.
이처럼 적자와 부실덩어리인 프로 스포츠단에 매년 수백억원의 자금을 지원하면서까지 운영하는 이유는 유니폼과 로고 등에서 오는 기업 광고 효과와 이미지 상승 효과가 더욱 크기 때문이다. 여기에 직원들의 일체감 형성과 지역과의 유대 강화도 한몫한다.
한국야구위원회(KBO)가 2006년 시즌 프로야구의 미디어 노출 효과를 한양대 스포츠산업마케팅센터에 의뢰해 분석한 결과 중계방송(91%)과 신문·방송 뉴스(9%)를 포함해 총 451억 7566여만원의 효과를 거둔 것으로 집계됐다고 밝히기도 했다. 또 2009년 한국시리즈 우승 당시 KIA 타이거즈의 경제효과는 무려 2000억원이 넘는다는 분석도 있다. 스폰서 노출과 가치증대가 각각 520억원과 845억원, 브랜드 노출 효과가 168억원 등에 달한다는 것이다.
이런 이유로 기업들은 스포츠단 창단뿐 아니라 각종 대회도 후원한다. ‘2011년 호주오픈 테니스대회’ 여자단식을 후원했던 기아차는 이 경기가 전 세계 160개국으로 중계돼 7억 달러의 홍보효과를 거뒀다는 분석을 내놓기도 했다.
특히 관중이 700만명을 돌파한 야구의 경우 국내 이통 3사 중 유일하게 프로 야구단이 없었던 KT가 홍보 효과를 위해 프로 야구단에 목을 매는 것은 당연한 것이라는 분석이다. 신승호 국민대 스포츠경영학과 교수는 “기업의 스포츠단 운영은 직접적인 수익 창출보다는 기업의 이미지와 인지도를 높여 지역사회에 공헌한다는 인상을 심어줄 수 있기 때문”이라고 말했다.
하지만 스포츠단을 운영해서 잘된 기업만 있는 것은 아니다. 스포츠단 때문인지 아니면 경영부실 때문인지는 모르지만 스포츠단을 운영하다가 기업마저 쓰러진 경우도 적지 않다.
프로야구의 역사를 보면 대한민국 대기업의 흥망성쇠와 산업의 지형 변화를 파악할 수 있다. 가장 큰 비운의 주인공은 누가 뭐래도 ‘해태 타이거즈’다. 9번 프로야구 우승 타이틀을 거머쥔 해태 타이거즈는 1997년 외환위기 때 모기업인 해태가 몰락의 길을 걸으면서 결국 2001년 기아차로 인수됐다.
가장 많은 프로 야구팀들이 만들어졌다가 사라진 연고지는 바로 인천이었다. 재계 관계자는 “각 기업의 프로 스포츠단은 모기업의 지원 없이는 운영을 할 수 없는 구조”라면서 “프로 야구의 역사는 기업의 흥망성쇠를 잘 보여주는 한 단면”이라고 했다.
또 기업들은 스포츠단 운영을 국민에게 재미와 감동을 주는 일종의 사회공헌 활동으로 여긴다. 이 때문에 기업들은 비인기 종목의 스포츠단을 운영 또는 후원하기도 한다. SK텔레콤은 지난해 스포츠단 운영과 선수 후원 등에 400억원 정도를 지원했다.
홍혜정 기자 jukebox@seoul.co.kr
강주리 기자 jurik@seoul.co.kr
2013-01-14 8면
