신문은 광고하기 가장 좋은 매체… 신뢰감·주목률 등에서 효과 높아

‘따르릉…’ 중년의 한 여성 독자에게서 전화가 온다. 서울신문에 실린 광고의 제품을 사려고 신문을 믿고 판매업체에 제품 대금을 먼저 입금했는데 통화를 시도해도 판매자와 연락이 안 된다며 불안해한다. 업체 측 통화량 증가로 인한 일시적인 불통임을 독자에게 확인시켜준 후에야 상황은 일단락된다.

이와 같이 신문 광고 속 상품과 관련한 문의를 하는 독자들은 한결같이 ‘신문을 믿고 상품을 구입한다’라고 말한다. 신문은 상품 선택에 영향을 미치고 있는 셈이다.

그럼 독자들이 느끼는 신문 광고의 신뢰성은 과연 어느 정도일까?

●13개 매체 중 신문 신뢰율 가장 높아

지난해 12월 닐슨이 전 세계 60개국 3만 명을 대상으로 조사한 ‘글로벌 광고 신뢰도 보고서’에 따르면 TV, 라디오, 인터넷 등의 매체를 제치고 종이신문 광고에 대한 신뢰율이 가장 높은 것으로 나타났다. 디지털 광고의 신뢰율은 꾸준히 증가하고 있지만 30% 안팎으로, 58%를 기록한 종이신문에 비하면 많이 떨어지는 수준이다. 소셜미디어 역시 신뢰율이 약 29%로 신문의 절반 수준에 불과하다. 또한 다양한 상품 광고를 비교했을 때 신문광고가 소셜미디어보다 상품이나 서비스 선택에 더 많은 도움을 준다고 응답한 사람의 비율이 높게 나타났다.

이처럼 신문은 사회적 신용을 바탕으로 하기 때문에 신문에 실린 광고들은 기사와 함께 독자 신뢰도에서 좋은 평가를 받는다. 특히 기사들 사이에 광고가 자리 잡고 있으므로 기사를 읽으면서 자연스럽게 광고에 녹아들 수 있는 장점이 있다.

●전국지 집중률 80%… 매체 중 1위

신문은 구독자 대부분이 정기 구독자라 광고 주목률이 높다. 특히 타 매체와 달리 많은 정보를 담을 수 있고 그 내용이 상세해 설득력도 강하다. 따라서 구독자의 집중도를 높이면서 기사를 읽을 때 머무는 시간을 길게 한다. 이는 광고 체류 시간도 그만큼 길어짐을 의미한다. 필요할 때마다 쉽게 원하는 광고를 읽을 수 있고 반복해서 펼쳐볼 수 있는 것도 신문 광고의 매력이다. 신문은 각종 공공기관, 단체, 기업 등에 장기적으로 대량 배포되는 경우가 많고 정기 구독자가 대부분인 점 때문에 집중적인 광고 전략이 필요할 때 좋은 홍보 수단이 될 수 있다.

최근 영국 뉴스워크와 PwC가 공동으로 벌인 ‘매체별 이용에 대한 질적 평가 조사’에서 종이신문(전국지)을 접하는 사람들의 집중률이 다른 14개 매체보다 가장 높다는 결과가 나왔다. 전국지 다음으로 지역신문, 짧은 온라인 영상, 기타 VOD 등이 순위 뒤를 이었다. 이 결과는 신문이 왜 광고에 적합한 매체인 지를 객관적인 수치로 보여주고 있다.

●신문 광고는 맞춤·타깃 마케팅 시 효과적

신문광고의 또 다른 특징으로는 지역별, 업종별로 맞춤 마케팅을 할 수 있다는 것이다. 백화점 세일, 유통매장 할인, 부동산 분양 등 특정한 지역에만 광고를 하려면 지역 신문이나 중앙일간지의 지방판을 이용할 수 있고 종교, 경제, 스포츠 등 특정 분야의 독자를 겨냥한 광고는 관련 전문지를 이용함으로써 효과를 높일 수 있다.

또한 신문사마다 정기 구독자의 연령층과 성별, 직업 등을 알 수 있어 타깃 마케팅이 가능하다. 교육수준과 생활수준이 높은 구독자들은 상품 구매욕을, 오피니언 리더들은 광고 파급 효과를 높여주기 때문에 이를 고려해 신문사를 선택하면 보다 나은 광고 효과를 기대할 수 있다.

김태곤 객원기자 kim@seoul.co.kr