지난 1993년 조선맥주가 하이트맥주를 내놓기 전까지 맥주시장은 조용했다. 오비맥주로 더 알려진 동양맥주와 크라운맥주가 주력이었던 조선맥주의 점유율은 약 70대30이었다. 두산그룹 계열사였던 동양맥주는 점유율을 더 높일 수도 있었지만 굳이 그렇게 하지 않았다. 압도적인 1위를 하면 이런저런 규제도 받을 수 있고, 사실상 독점이라는 말을 듣는 게 싫어서 그랬다는 얘기도 있을 정도였다. 맥주시장 나름의 황금률을 70대30으로 봤다고 해도 크게 틀리지 않을 듯싶다.

하이트맥주가 나오면서 사정은 달라졌다. 만년 2위 조선맥주는 ‘지하 150m 천연암반수로 만든 맥주’를 강조했다. ‘맥주를 끓여서 드시겠습니까.’라는 도발적인 광고도 나왔다. 2년 전 터진 두산전자의 페놀사건을 겨냥, 두산그룹의 아킬레스건인 환경문제를 이슈화하는 전략은 성공했다. 당시 신문과 방송에는 양사의 광고가 불을 뿜었다. 동양맥주는 조선맥주의 공세에 우왕좌왕했다. 게다가 1994년 6월에 나올 진로쿠어스맥주의 카스맥주까지 염두에 둔 신제품 출시전략 때문에 괜찮은 제품 출시를 당길 수도 없었다. 1994년 동양맥주, 조선맥주, 진로쿠어스맥주의 싸움이 시작되면서 맥주시장 판도변화는 본격화됐다. 광고전쟁도 볼 만했다. 동양맥주의 점유율은 60.9%로 1년 전보다 8.8% 포인트나 떨어졌다. 조선맥주는 33.8%, 진로쿠어스맥주는 5.3%였다.

1996년 마침내 조선맥주는 43%의 점유율로 동양맥주(41.7%)를 누르고 꿈에 그리던 1위에 올랐고 1998년에는 회사 이름을 아예 하이트맥주로 바꿨다. 맥주 삼국지의 결과는 이게 끝이 아니었다. 진로그룹은 1997년 부도를 냈다. 맥주사업에 거액을 투자한 게 부도의 주요 요인으로 꼽혔다. 맥주부문은 오비맥주에, 소주부문은 하이트맥주에 각각 매각됐다. 두산그룹은 그룹의 모태나 다름없는 맥주 지분을 2001년 완전 정리했다. 식음료를 비롯한 주요 계열사도 처분했다. 알토란 같은 땅도 매각하는 구조조정이라는 어려운 결정을 내리면서 중공업·기계 등 중후장대한 쪽으로 바꾸었다. 어찌 보면 전화위복의 계기가 된 셈이다.

지난해 맥주시장 점유율은 오비맥주가 50.2%, 하이트가 49.8%로 박빙이었다. 유통망도 탄탄하고 자금도 풍부한 롯데그룹이 충북 충주에 공장을 짓고 2017년부터 맥주를 생산할 예정이라고 한다. 1990년대의 맥주 1차 삼국지는 다소 싱겁고 짧게 끝났지만, 2차 삼국지는 그리 만만치 않을 듯싶다. 원론적으로 보면 경쟁이 치열해질수록 소비자들은 신난다.

곽태헌 논설위원 tiger@seoul.co.kr