최근 저가 관광, 택시 바가지요금 등이 ‘관광한국’의 이미지를 훼손하고, 재방문율과 만족도를 하락시키는 부작용을 낳고 있다. 또한 서울(78%)과 제주(18%) 등 특정 지역 관광 수요 편중과 쇼핑 중심의 관광 행태는 관광객들이 한국의 매력을 충분히 경험하지 못하고 있으며 지역에서도 성장의 과실을 실감하지 못하고 있다는 것을 보여 준다. 따라서 한국 관광의 지속적인 성장과 경쟁력 강화를 위해서는 질적 개선을 통해 관광의 품격을 한 단계 높이기 위한 전략이 필요하다.

그럼 관광 선진국들은 질적 개선을 위해 어떤 노력을 했는가. 바로 친절이다. 프랑스에서는 1994년부터 2004년까지 10년간 ‘봉주르 캠페인’을 진행했다. 이를 확대해 지난해부터는 2020년 관광객 1억명 시대를 대비해 국민 대상으로 ‘웰커밍 투어리스트’ 친절 캠페인을 진행하고 있다. 일본의 경우도 2011년 ‘오모테나시’(환대) 캠페인을 통해 전년 대비 34.4%의 외국인 관광객이 증가하는 성과를 거두었다. 이처럼 관광 선진국의 친절 캠페인이 단순한 캠페인의 효과를 넘어 국가 이미지 개선에서부터 경제적 효과까지 큰 성과를 거두고 있다는 것은 한국 관광에 시사하는 바가 적지 않다.

우리 문화와 역사, 자연과 스토리를 활용한 매력적인 관광 콘텐츠 개발과 육성도 필요하다. 전통적이면서도 정체성 있는 콘텐츠를 발굴하고 상품화해 지금처럼 쇼핑 관광에 의존하는 것이 아니라 우리나라 구석구석을 찾아가게 해야 한다.

올해는 ‘2016~2018 한국 방문의 해’의 첫해이자 2018 평창 동계올림픽을 앞두고 있어 국가 이미지와 관광산업을 한 단계 업그레이드할 수 있는 중요한 시점이다. 이런 맥락에서 최근 한국방문위원회와 한국관광공사 등에서는 한국의 긍정적인 이미지를 국내외에 확산시켜 ‘다시 찾고 싶은 대한민국’을 만들기 위해 K스마일 캠페인을 시행하고 있다. 캠페인의 성공적인 시행을 위해서는 관광업계 관계자뿐만 아니라 정부와 민간의 대대적인 참여가 필요하다. 아울러 지속적인 추진이 바탕이 돼 친절이 우리의 생활 문화가 되도록 해야 할 것이다.

정부는 지난 6월 17일 정부 관계 부처 합동으로 개최된 ‘문화관광산업 경쟁력 강화회의’를 개최했다. 핵심은 관광 정책의 우선순위를 양적 성장에서 질적 성장으로 전환하는 것이었다. 이를 실천하기 위해서는 국민 인식을 통해 국가 이미지를 높이고 한국만의 매력적인 관광 콘텐츠를 지속적으로 발굴, 육성해야 한다. 또한 마이스(MICE), 의료 등 고부가 융복합 관광산업 육성을 통한 관광산업 경쟁력 강화에도 노력을 기울여야 한다. 현재 관광산업 여건은 정부의 관심이 높아 성장 환경이 좋은 시기다. 이를 놓치지 않으려는 관광업계의 적극적인 노력과 국민들의 관광에 대한 인식 전환과 행동이 기대되는 시점이다.